Ledelse

Hård kon­kur­ren­ce kræver stærk salgs­le­del­se

Kunder satser oftere på det sikre og er langsommere om at træffe en købsbeslutning. Det er virkeligheden mange salgsvirksomheder møder ved tærsklen til genåbning.



Og det stiller krav til leverandørvirksomheder, som skal ud og erobre markedsandele, lyder det fra medforfatter til ny bog, Morgendagens Salg & Salgsledelse.

Vi er vidne til en verden, der åbner i forskellige tempi, skærpede compliance-krav og en voldsom forstærket digitalisering. Samtidig er kunderne ramt på likviditeten og mindre risikovillige, så der er virkelig lagt op til hård konkurrence om nye markedsandele i 2021, siger Jens Lassen, der også oplægsholder på et DI Handel og Business Danmark webinar om at få nye kunder efter genåbningen – kan genses gratis her.

Forandringerne kommer oveni, at størstedelen af de professionelle indkøbere helst selv researcher online eller spørger deres netværk, før de overhovedet gider snakke med en sælger. Den tendens har coronaen forstærket, og derfor skal salg i dag gribes langt mere analytisk an.

Ifølge Danmarks største salgsforskningsprojekt Morgendagens Salg er virksomheder, der griber salget struktureret an, 3-4 gange bedre til at tiltrække nye og fastholde eksisterende kunder end de ringeste. Potentialet er dermed stort for virksomheder, der arbejder målrettet med de syv salgsdyder, som Morgendagens Salg har afdækket.

Sælgere bruger ofte 80 pct. af deres tid på den sidste del af salgstragten – altså på at få møder i bogen, design af salgspræsentation, tilbuddet og den afsluttende forhandling - uden at bruge ret meget tid på forberedelse, rammesætning af mødet og behovsafdækning, siger Jens Lassen.

I dag er du nødt til at vende tidsforbruget rundt og være langt grundigere forberedt. Det indebærer, at man har en tydelig ide om, hvad der definerer en god kunde? Hvordan man kan tilføre disse ønskekunder værdi? Og hvordan man laver en klar go to market strategi, så man kan præge målgruppen, før kunden selv træffer en beslutning og kontakter en anden leverandør.

Definer den gode kunde

Første hurdle er at genoverveje strategien i kølvandet på coronaen, hvor kunde- og markedssituationen for mange er forandret.

For nogle er en god kunde en stor kunde, en der betaler til tiden eller en med et stort uudnyttet potentiale, mens det for andre er en strategisk kunde, en god reference eller en der er med til at udvikle ens egen forretning. Coronakrisen kan have vendt op og ned på den prioritering, og det vil have stor betydning for fokus i salgsindsatsen, siger Jens Lassen.

Virksomheder er tit gode til at vurdere, om en kunde kan udvikle sig til en storkunde på sigt. Det er straks vanskeligere at se indad og vurdere om disse tilsyneladende gode kunder nu også er et godt match i forhold til ens egen forretning, kernekompetencer og kriterier for en ønskekunde.

Jens Lassen anbefaler blandt andet at bruge McKinseys GE matrice – anvendt i Morgendagens Salg & Salgsledelse – eller helt lavpraktisk, at starte med tvillingemetoden, hvor man nedskriver navnene på virksomhedens ti bedste kunder. Hvorefter man beskriver, hvorfor de er gode, finder fællesnævnere og dermed kriterierne for den næste potentielle gode kunde – samtidig blotlægger øvelsen om ens eksisterende portefølje stadig matcher kravene til en ønskekunde.

Brug dit netværks netværk

En klar definition af den gode kunde, gør det også nemmere at udvikle kunder til key accounts og ambassadører over tid. En sådan netværksstrategi ser Jens Lassen som vigtigt i et konkurrencebetonet marked.

Talrige analyser viser, at 80-90 pct. af nye kunder kommer fra ens netværk - det samme gælder mængden af anbefalinger fra eksisterende kunder, siger Jens Lassen og påpeger, at word of mouth og den personlige anbefaling er målt til at være ti gange så effektiv som traditionel markedsføring.

En person har ofte mellem 150-300 aktive relationer i sit netværk. Så udover værdien ved at fastholde kunder, ligger den store værdi i ens eget netværk, men især i kundernes netværk. Det er vigtigt, man aktivt spørger kunderne, hvem I deres netværk, der kan have gavn af det, man leverer, takke dem og om muligt få hjælp til at blive introduceret, siger Jens Lassen, der på webinaret giver syv konkrete anbefalinger til netværkssalg – se alle syv tips - 26 minutter inde i webinaret.

Se værdien med kundens øjne

Evnen til at se og kommunikere ud fra kundens vinkel er fortsat vigtig.

Vi sælgere er gode til at fortælle, hvad vi laver og hvordan vores produkter virker. Men kunden er interesseret i, hvad vores produkter konkret gør for dem og hvordan det kan understøtte deres værdier og syn på tilværelsen – altså purpose, siger Jens Lassen og henviser til Simon Siniks Golden Circle.

Jo mere produkter ligner hinanden, desto mere vil kunden fokusere på købsoplevelsen og tillægsydelser til selve kerneydelsen. Det er tit dem, der skal bære salget igennem, så find frem til, hvor din virksomhed kan levere unik værdi på de parametre.

Og så skal behovsafdækningen fokusere langt mere på kundens ubevidste behov – altså det de ikke vidste, de havde brug for. Vi skal ikke se kunderne, som de er, men som gerne vil være og kan blive.

Endelig skal du være skarp på, hvem du tager det første møde med. Overvej, hvem i kundens organisation, der får størst udbytte af det, du kan tilbyde, eller som har den største utilfredshed, du kan løse. Kontakter du indkøbere, ender du tit med at diskutere pris, fordi de bliver målet på omkostningsbesparelser. Men kan din ydelse løse kvalitetsproblemer, så har du måske mere held med at kontakte salgschefen eller reklamationsafdelingen, slutter han.